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创略科技-CDP定义及应用的《觉醒年代》(完整篇)

作为营销人员,你对CDP的认知有多深?CDP究竟是什么?与其他营销技术相比,CDP有什么优势?CDP对企业而言是解决营销难题的万能药吗?
《觉醒年代》火爆出圈,不仅豆瓣评分破9,更在微博、B站、知乎等平台引发诸多观众和专家刷屏推荐。该剧讲述了在百年前内忧外患的那个年代所发生的故事,新旧文化、各种思想激烈交锋,知识分子们上下求索、救国图强:当时的中国适合哪种主义?实用主义、无政府主义、改良主义抑或马克思主义?又该师从何国?法国、美国,或是彼时刚成立不久的苏联?理论和实践又该如何知行合一?期间经历种种思想争鸣和实践探索,最终一批先觉者们找出了马克思主义与中国革命的具体实践相结合的救国之路。
除了跌宕起伏的剧情,剧中各阶层关于救国之路的探索历程也启发了小编就当今互联网+时代下,To C企业该使用什么营销技术或方法论实现自身发展的些许思考。
其中,牢牢占据C位的无疑是2016年才进入大众视野的客户数据平台。TopDigital在数字营销行业观察报告中将CDP描述为2020年数据中台里的“战斗机”,甚至不少业内专业人士预言营销界的下一个十年,就看CDP了。

作为营销人员你对CDP的认知有多深?CDP究竟是什么?与其他营销技术相比,CDP有什么优势?CDP对企业而言是解决营销难题的万能药吗?
如何解构CDP
CDP是Customer Data Platform的英文简称,中文译作客户数据平台。因为带了“数据平台”这四个字,所以有人会把它当成阿里所提数据中台的衍生品,或归于数据湖一类的IT存储技术。其实不然,小编觉得CDP更像是一种概念,它没有一套严格的标准和执行流程。通过翻阅各类资料,小编发现随着应用范围日益拓展,CDP这个概念也是在不断进化的。
• 2013年,CDP之父David Raab对CDP的定义如下:“CDP是一个营销人员管理的系统,它能够构建一致的和持久的客户数据库,而且易于被外部系统访问”;
• 2016年,Gartner对CDP 进一步解读,认为“CDP是一个营销系统,它统一整合了企业来自营销或其他渠道的客户数据,以实现客户建模、设计营销活动、提升营销活动、提升营销效率和优化客户体验的目标”;
• 发展至今,国内外主流CDP解决方案提供商对CDP提出了更为细化的定义,即服务于营销人员,以客户为中心,打造从埋点采集(根据企业全渠道、各触点整合现有客户构建统一视图)到应用(帮助企业进行客户洞察、人群管理以及客户运营活动)形成完整闭环的智能系统。

通过上述发展变迁,我们可以总结CDP的三大特征:
1.围绕营销人员打造的业务平台
CDP是供营销部门拥有和使用,而不是IT人员,因此它本质上是属于业务系统。我们来看一下一般的营销活动思路:
因此,CDP平台的部署逻辑应和营销思路相吻合,方便业务人员圈选不同客群,进行客户管理;无需IT部门协助即可直接操作使用该平台,设计各类营销活动,可直接进行操作;能对活动具体的执行数据进行回收和监测,方便进行调试修正。
2、击碎数据孤岛,数据统一整合
CDP的一个核心理念是以客户数据为中心,因此它立足于用统一的客户ID来打通企业内部的相关数据,收集整合不同渠道、不同触点上的客户行为数据以及各业务板块必要的数据信息。通过清理转换、标准化、分析、建模、打标签等等操作,结合业务需要解读出其中的含义与特征,为每个客户创建统一、持续更新的客户视图。基于每个客户的多维度标签,营销人员可以尝试进行多种人群分层/细分,并基于此做更深层次的客户洞察,灵活地圈选出需要的人群,从而制定营销策略。这一点上,CDP已经具备了客户画像的功能,产生了数据价值。
3、能基于营销自动化做客户运营
CDP不是一个纯粹的数据系统,它不是让企业只停留在欣赏数据层面,而是将产生的数据价值进行变现,通过对接执行渠道,对细分群体定制个性化策略并进行触达,同时监测触达的情况、完整地回收数据,进一步丰富客户画像。
目前,主流CDP服务商,如ActionIQ、BlueConic及创略科技等国内外厂商,大多搭载了营销自动化(即MA)模块,可实现全渠道对接、营销活动管理、A/B测试、活动策略、规则引擎、数据回流及效果分析等功能,从而实现完整闭环。

CDP的优势
可能很多人觉得CDP好像跟主流的DMP、CRM所宣传的差不多,那么跟其他营销技术相比,它的优势到底在哪呢?
1、与DMP相比
两者都涉及到各种设备的ID匹配、以及跨渠道的多种数据类型的整合,但在用途、数据源以及数据的实效性等方面存在很大的不同。
一般来说,DMP设计的目的是辅助广告精准投放,主要作用是引流获客。它通过从展示广告、网站、移动设备等收集实时Cookie和设备ID数据,这些数据多为匿名用户在网络的行为轨迹,且生存期较短。企业通过DMP预先根据行为轨迹对个人进行排序分析,构建匿名受众群体,以便企业更好地提高广告展示效果,优化获客营销策略。由此,我们不难发现,针对DMP的局限性,CDP对其力所不及之处的强化和补充:
1)数据源问题
目前DMP主要还是依赖第三方数据(DSP或者广告技术公司提供),而第三方数据普遍都是匿名的,缺乏个人身份信息(PII)。但第三方数据胜在数据量大,能够覆盖更多的客群(不同于第一方数据仅限于产品用户),因此比较适合于客户生命周期的获客阶段。这在企业发展初期,需要大量拉新、争抢线上红利阶段作用更大。可是拉新之后在用户的深度运营阶段DMP就会显得后劲不足了。
不同于DMP,CDP拥有个人身份信息,它更专注于企业第一方数据,包括企业在线上和线下渠道、各触点收集的客户数据,通过整合、清洗、标准化,以及删除重复数据后,形成统一客户视图。CDP会同时关注匿名用户与实名用户,这样企业可以掌握客户的整个生命周期,而且大部分标签可以针对许多不同的场景反复使用,对不同阶段的客户通过分析定制不同的营销策略。
2)数据的时效性
由于DMP比较依赖第三方数据,且主要是为投放广告服务的,所以数据的时效性很短,且DMP主要是匿名数据,所以企业无法沉淀自身的数据资产。
相比DMP,CDP能够帮助企业沉淀自身的数据资产,拥有更多的数据管理主动权。首先,CDP创建的是一个持久的的客户档案,这意味着它将存储数据并保留客户的历史记录;其次,CDP的客户视图也是不断更新的,一些好的CDP平台可以在线上实现实时交互:接受来自线上触点的客户实时行为数据,在数据库中找到该客户档案,当有信息变更时,可以及时更新客户的相关标签,或者触发某策略规则时,选择适当内容发送回线上触点进行展示。

3)精细化运营
DMP主要定位是广告精准投放,虽然它也圈选目标客群,可是客户是匿名的,所以在评估投放效果时无法具体到人的,也就是把客户视为一个整体,只看总数,而到底是谁响应、谁不响应,业务人员其实是不知道的。这就导致了后期没法对人群中的变化,做进一步的策略升级或调整,精细化运营也就无从谈起。
相比DMP,CDP则是专门为客户运营而生的,它基于客户标签选的是实打实的一群人做活动看结果,它可以追踪到个人,客户的每一步反馈可以量化成标签打回数据库,通过设置参照组,同期/非同期都可以对比,好坏一眼就明,针对不同人的反馈,业务人员可以有的放矢地去调整下一步的内容、权益或产品,避免对一个群体重复的广告轰炸,在一定程度上提升了客户体验,从而实现个性化、精细化的运营。
2、与CRM相比
小编在初接触CDP概念时,觉得它很像零售银行的ACRM+OCRM系统的联合。CRM也是强调以客户为核心,银行的ACRM是一个分析型的CRM,将银行内部各业务系统的客户信息,如客户基本特征、客户资产负债情况、产品持有情况、客户交易行为等,整合在一起,打破银行内部各个客群板块的区隔,形成统一的客户画像,为OCRM提供数据支撑及决策支持;而OCRM是操作型的CRM,是基于MA的营销活动执行平台,也用来收集与客户的互动信息。从这点上看CDP与CRM非常相似,但是小编经过项目实践后发现,CDP在一定程度上可以说是CRM的延伸:
1)CDP扩大了客户范围及客户数据维度范围
CRM记录的是跟企业已经发生关系的客户数据,所以管理最多的是有购买记录的实名客户,也包括少部分潜客。比如银行CRM就只包括开户或持有银行产品的客户,车企CRM也是以成单的车主客户为主,和含有个人身份信息(PII)的潜客;CRM专注于客户交易环节的管理,主要是管理和分析特定的客户渠道上与客户的交互记录。对于匿名的客户行为(比如客户看到了企业做的广告或是点击了广告,又或是在企业网站或公众号上的浏览,以及在小程序或app上的互动)它难以识别,没法附着到具体的实名客户,因此这些数据是不会进入CRM的,但是这样的数据其实反映了客户与产品或者品牌相关的兴趣或需求。
而CDP不同,CDP会从匿名访问时期就开始记录客户与企业的互动,真正涵盖整个客户全生命周期流程,既包括潜客也包括购买客户,且它包含的数据维度范围比CRM要广得多,它会记录客户或潜在客户在微信、网站、app、小程序等各类第一方触点上的交互行为数据,而这些都是无法被CRM记录的匿名数据。这些数据有的可以通过技术手段进行身份识别与合并,即使有些暂时无法识别,也可以在各个可控的触点进行营销找回,使其由匿名激活成实名客户,进一步拓展了客户画像。

2)CDP的用途更广泛
相比CRM,CDP其实对接了更广义的营销手段,将数据应用到各个营销渠道和触点,为营销人员提供更丰富的营销见解,更有助于客户关系的沉淀。业务人员可以在顾客有需求之前或做购买决策之前的兴趣阶段就捕捉到机会,选择合适的渠道触点进行个性化的触达互动,积极地培育客户对品牌、产品、口碑、黑科技的认可,将其孵化升级成做购买决策时愿意考虑本企业的客户,再推给最终的销售人员或营销自动化系统去完成“临门一脚”。这对像车企、住宅地产等高单价商品或服务、客户有较高的体验需求且决策周期比较长的行业来说,就更为必要。

CDP的应用建议
尽管CDP对营销人的价值越来越大,但是CDP在具体的应用建设时却存在一些误区:有些数字化程度较低的企业照搬其他企业或者行业的CDP成功方案,落地时发现困难重重,陷入无米可炊的囧境;有些企业想一步到位,过分强调客户的实时行为数据,希望做出实时反应;或者迷信某个无敌的AI模型能带来质的改变,却忽略了与业务相关的基层标签的解析建设,最后发现效果差强人……这些应用误区,会导致企业对CDP的价值产生怀疑。
世上并无万能药,CDP并不能解决营销面临的所有问题。CDP的建设也是一个循序渐进,逐步完善的过程。企业需要结合自己的实际情况选择和规划CDP的模块建设:
1、不同行业对CDP有不同需求
不同行业的数字化程度有所不同,因此对CDP的需求也不同。比如银行业数字化程度相对较高,早就进行不同渠道数据的打通和串联,有统一的客户画像和MA的应用实践。另外银行也不是靠流量运营的,各家银行都有一定规模,可以通过固定的异业合作来拉新,它更关注的是自身核心客户的管理,以及各业务部门之间的交叉销售,如借记卡或信用卡客户的相互引流、代发客户的产品配置组合等。所以银行的ACRM和OCRM其实已经具备了CDP的功能,而且线上手机银行APP的行为交互数据也在接入CRM,所以银行对CDP的兴趣并不大,让它重建一个CDP体系不现实。
其他行业对CDP的需求还是旺盛的。比如汽车行业,光靠CRM是不足够的,需要把触手向更前端延伸,在前端就了解客户动向,完成潜客的孵化培育工作,为CRM输入更优质的客源,而且车企的CRM都存在客户冗余的情况,亟需将微信公众号、小程序、APP、官网、短信、邮件以及线下门店等渠道的触点数据与CRM进行打通、整合,并将自有触点进行串联,对不同阶段消费者实现跨渠道的个性化沟通。
再比如一些快消企业从之前开放式的流量获客转向企业私域流量池的打造,它们需要围绕客户数据进行采集和沉淀、用户标签体系建设以及客户运营平台的建设,构建客户精细化运营的能力,而CDP正是这样的平台。
2、企业应根据自身的业务和产品规划CDP的建设
同一行业内不同企业的数字化程度各有不同,因此企业应该根据自身的业务、产品进行评估,再基于评估结果规划CDP的具体建设。比如企业同客户接触的关键渠道触点有哪些?这些关键触点是否已经实现了数字化和线上化?另外对于用户接触互动的触点是否有管控权?比如管控同客户的每一次互动,在什么时候通过什么渠道以什么内容进行触达,互动后,客户的反馈如何?这些都需要被数字化的采集,之后才能基于这种“数字化的客户连接”,通过客户主ID打通各个业务板块的相关数据,从各个板块中获取有用的数据信息,为后期更深入的洞察分析(比如AI模型的介入)以及MA提供决策支持。如果企业本身的数据可用维度很少,那么CDP建设的重点应该放在“填充弹药”上:让CDP的MA功能先能运作起来,策划运营策略,建设好针对性的触点,发现机会点,这样便可以即时推送营销活动,同时追踪、反馈、获取数据,再做更好的策划,更好的运营,获取更多的数据,如此形成闭环,循环往复。
3、 合理预期CDP的建设应用成果
对CDP的建设应用有一个合理的预期,不要过分地追求实时决策化和AI化。可能有人会对比DMP,短期内可以看到投放的效果,尤其对那些高频低额的消费品来说,圈出一波群体进行广告投放,很快就能看到转化率,购买人数或金额的上升。可是哪些人购买了,购买之后他就留下来了吗?这点DMP是不知道的,因为它追踪不到具体的人,没有办法做后期的精细化运营,永远在造轮子。而CDP是为做客户的精细化运营而生的,它主要用在营销后链路场景上:从潜客到新客,从新客到忠诚客户、核心客户,对潜在流失客户的预警,对已流失客户的召回……不同的客户,运营的核心目标和手段是不同的,并不是说做一两次营销活动、发一两张优惠券,客户有了一两次回应,就算完成了任务,获取了忠诚客户,就不需要再对客户进行管理了,更不用说想要那些决策周期比较长的客户短期就能有反应。对客户的培育和维系,是一个长期的过程,在这个过程中,大量的营销实践通过CDP被积累和规模化监测,业务人员可以在这个平台上快速测试,找到与不同客户沟通的最佳手段,积累经验(如客户的偏好、最佳渠道,最优内容等),最终实现可持续发展和规模化推广。
关于CDP起源发展、对营销人员的价值作用以及常见的应用误区等解读到此告一段落,创略科技已向来自零售、汽车、金融、旅游和教育培训等不同行业的国内外数百家大中型企业提供了企业级客户数据平台产品及服务,积累了大量的行业实践经验。如果对CDP在不同行业的实际应用或数字化营销方面感兴趣,欢迎和我们深入探討,创略科技将定期发布最新的行业洞察和案例实践,帮助越来越多的企业藉由Martech工具洞悉新商机、打造自己的私域护城河。


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